Hvordan bliver du bedre til at sælge med business casen som løftestang?

businesscase.dk > Hvordan bliver du bedre til at sælge med business casen som løftestang?

Der er mange måde at sælge på. Baseret på erfaringer fra begge sider af bordet – som sælger og som køber samt en del teori – følger her et bud på effektivt B2B salg. Til illustration er valgt salg af cloud-løsninger. Det kunne også være salg af en række andre IT-løsninger, hardware, software og infrastruktur mv.

Salg af cloud-løsninger
Til illustration anvendes salg af cloud services og løsninger til danske virksomheder. Ofte har virksomhederne hybridløsninger, dvs. et mix af datacenter løsninger i eget datacenter/eksternt datacenter og så løsninger i enten en privat cloud eller en public cloud.
Investeringer i udvikling af cloud services kan enten være (strategiske) software services (SaaS), der idag står for 70 pct. mens platformsservices (PaaS) og infrastrukturservices (IaaS) forventes at stå for 30 pct. af omsætningen hos leverandørerne (undersøgelse foretaget af IDG/Computerworld).

IDG har i en undersøgelse fra 2015 dog fundet, at danske virksomheder er bagud med hybridløsninger sammenlignet med andre europæiske lande. Gennemsnittet i Europa er at 45 pct. af virksomhederne anvender hybridløsninger, mens det for Danmark kun er 20 pct. I 2016 forventer hele 80 pct. af de europæiske virksomheder at overgå til hybridløsninger, mens dette tal kun er 63 pct. i Danmark. Hvis de danske virksomheder skal følge med de europæiske lande er der et betydeligt markedspotentiale for cloud løsninger.

Frem til 2018 forventer IDG en årlig vækst i brugen af public cloud løsninger på 23 pct. I 2018 vil cloud løsninger ifølge IDG beslaglægge ca. halvdelen af alle investeringer i software, server og storage, svarende til 760 mia. kr. mod de nuværende 337 mia. kr.

Men hvad holder de danske virksomheder tilbage? Hvilke forbehold har virksomhederne for at benytte cloud-services?

Ifølge IDG er det frygten for en dårligere sikkerhed, der er den store showstopper, men også ringere applikationsperformance. Disse bekymringer skal så holdes op mod muligheden for at spare penge samt øget fleksibilitet og skalerbarhed i forhold til virksomhedens behov.

Andre ligeså vigtige forklaringer kan ligge i 3 forhold: 1) Manglende konkret viden om alternative muligheder i forhold den eksisterende IT-platform. 2) Bindinger i den nuværende IT-infrastruktur og dermed afhængighed af leverandører der ikke tilbyder cloud-løsninger. 3) Uklarhed om fremtidige ansvarsforhold og arbejdsdeling, herunder frygten hos medarbejdere/IT-chef for at miste job og opgaver.

Med dette udgangspunkt hvordan får man så som cloud-service leverandør hul på salget af cloud-løsninger?

Salgsprocessen skal tilrettelægges som en hjælp til kunden
Hvem er den endelige beslutningstager og hvordan får du gjort ham eller hende interesseret? Når kontakten er skabt skal det du tilbyder opleves som værdifuldt, og indkøbet skal være til at håndtere, dvs. beslutningsgrundlaget skal være gennemskueligt og enkelt. Gennem hele salgsprocessen skal du både være overbevisende omkring den værdi du tilbyder, den business case du leverer ind til og arbejde ud fra hvordan du kan understøtte kundens beslutningsproces. Samtidig skal du opbygge tillid til at du er en troværdig og pålidelig leverandør.

Tilrettelæg derfor salgsprocessen som en hjælp til kunden. B2B salg er ofte salg af komplekse produkter og services. Tæt dialog og kunde involvering i eksempelvis udviklingsfasen eller i forbindelse med tilpasning af løsningerne, udarbejdelse af business case og beslutningsgrundlag er noget af det der fremmer et salg og et længerevarende samarbejde.

Tilbyd kun det der giver værdi for kunden
Det du tilbyder skal direkte eller indirekte bidrage til kundens bundlinje. Der skal være en god business case forbundet med købet – en business case, der kan realiseres og som ikke introducerer store nye risici for virksomheden.
Men hvad er en god business case for kunden? Hvordan kan du være sikker på at du rammer noget som ligger højt i kundens prioriteringer? Noget som giver virkelig værdi?

En række forhold må først afdækkes:
Hvordan ser kundens værdikæde ud? Hvilke processer indgår? Hvilke er i dag outsourcet? Hvilke strategiske alliancer og samarbejder bygger virksomheden sin produktion på? Hvordan ser virksomhedens forsyningskæde ud? Hvilken rolle vil dine produkter og service spille i denne forsyning?
Hvad indeholder kundens forretningsstrategi og hvordan ser dens konkurrencestrategi ud? Hvilke aktiviteter indgår og hvordan kan dit salg understøtte disse aktiviteter? Er virksomheden overvejende fokuseret på priser og omkostninger eller på kvalitet og differentiering i forhold til konkurrenterne?
Det gælder om at blive kundens strategiske samarbejdspartner. Et væsentligt skridt i den retning er at øge kendskabet til og forstå kundens forretning og aktuelle udfordringer.

Kend din kundes forretningsmodel og value propositions
En del af kundens forretningsmodel er dens value propositions. De produkter og services du ønsker at sælge – hvordan indgår de i kundens forretningsmodel og hvordan bidrager de til dens value propositions?
En business model canvas (Osterwalder & Pigneur: Business Model Generation, 2010.) kan bidrage til at forstå hvor i virksomheden dine services indgår.

Tilsvarende kan en analyse af kundens value proposition (Osterwalder m. fl.: Value Proposition Design, 2014) give en dybere forståelse af hvordan dit produkt eller service indgår i kundens produkter og service til sine services.

Forståelsen af såvel forretningsmodel som valueproposition kan eventuelt opnås i dialog med kunden.
Med kendskab til kundens forretningsmodel, vil det være muligt at beskrive hvor dine produkter og services, dvs. dit salg vil påvirke virksomheden og få en indikation af hvilken værdi du bibringer kunden.

Dette giver dig et godt grundlag for at gennemføre et værdibaseret salg, der honoreres efter den værdi du tilfører frem for blot at være en funktion af dine omkostninger og krav til indtjening.

Grundtanken i at udarbejde en value proposition for en virksomhed er at etablere dens kundeprofil(er). Dette gøres ved at analysere hvilke opgaver virksomhedens kunder har som skal løses, hvilke gevinster og fordele kunderne efterspørger og hvilke besværligheder (”pains”) kunderne oplever i forhold til den nuværende situation.  Når denne analyse er foretaget skal virksomheden udarbejde en value map, der indeholder en beskrivelse af hvordan virksomhedens produkter og services skabe værdi/gevinster for kunderne, lette besværligheder (”pains”) og hvilket konkrete produkter og services virksomheden skal tilbyde for løse de opgaver der henholdsvis letter besværlighederne og giver værdi/gevinster for kunderne.
Hjertet i virksomheden er dets value proposition(s) til dets kunder. Kendskab til og forståelse af din kundes value proposition giver dig en viden om og hvordan du påvirker din kundes virksomhed. Hvor stor er sårbarheden, hvilke krav er der til skalerbarhed, applikationsperformance, og sikkerhed etc.? Hvilken værdi bibringer du virksomheden og hvordan svarer du på virksomhedens aktuelle udfordringer? Svar på disse og andre spørgsmål jf. nedenfor er grundlaget for et værdibaseret salg der rammer plet.

Cloud-løsninger som giver værdi

Når en cloud-leverandør skal sælge løsninger som et værdibaseret salg er det vigtigt at kende kundens strategiske prioriteringer, værdikæde og forretningsmodel samt den value proposition for derved at bidrage til besvarelse af spørgsmålene; Hvorfor? Hvor og hvordan?
Herefter skal forskellige indvendinger (og negative gevinster) adresseres og vurderes i forhold til gevinster (økonomiske, ikke-økonomiske og strategiske) der kan opnås ved at anvende cloud-løsninger.

Forskellige opmærksomhedspunkter og faldgruber skal ligeledes håndteres. Det er troværdighedsskabende for sælger at forholde sig proaktivt til bl.a. disse spørgsmål:

1)   Hvilken type kontrakt er der tale om?
2)   Hvem har ansvar for implementeringen?
3)    Hvordan afregnes løsningen?
4)   Er der tilstrækkelige snitflader
5)   Hvordan kan udbyderen ændre servicen?
6)   Hvilken ansvarsbegrænsning har leverandøren?
7)   Omfatter løsningen persondata?
8)   Hvordan kan aftalen opsiges?
9)   Hvordan er man stillet ved exit?
10)   Udsætter man sig for lock-in effekter?
11)   Applikations performance?
12)   Garanti for Sikkerhed?
13)   Viden om alternativer og vurdering af om det i alle tilfælde er en god idé?
14)   Aktuelle bindinger til løsninger og leverandører?

Hertil kan lægges de aktuelle udfordringer, udfordringer der direkte tilknyttet til den eksisterende forretningsmodel og value propositions.

En business case giver overblik
En business case kan være et godt værktøj til at skabe overblik. Business casen skal både adressere kundens værdikæde, forretningsmodel og value proposition samt håndtere nogle af de faldgruber som du og kunden kan se i forbindelse med salg/køb af produkter og services som eksempelvis cloud løsninger.

Så med udgangspunkt i dine produkter, løsninger og services kan du eventuelt med 1strokes hjælp konstruere en business case, der synliggør din forretningsværdi for kunden og hjælpe kunden med at komme tættere på et godt beslutningsgrundlag. Et beslutningsgrundlag der indeholder en klar kausal sammenhæng mellem anskaffelse, nødvendige forandringsaktiviteter, gevinster og forretningsmæssige mål samt risici.

Hvis du vil videre mere så kontakt Martin J. Ernst, mje@1stroke.dk eller 3360 7576.